人们都习惯了一种说法：怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。

　　据统计，2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。

　　这个骄人成绩，是依靠王老吉在品牌战略上的成功而取得的。王老吉是一个卖了许多年的凉茶，不同于新产品。现在的王老吉和以前并没有两样。这三年市场的扩大、火爆，不会是因为产品本身引发的。

　　普遍的消费者购买王老吉是因为王老吉的降火功能，王老吉的成功是品牌找准了定位。一方面利用中华民族沉淀了几千年的中药文化底蕴，消费者一看饮料成分，从心里认可了王老吉的降火功效，这是王老吉能从其他可乐雪碧等饮料中杀出的特色法宝；另一方面，王老吉的品牌宣传紧密结合了自身的优势，把王老吉能降火这一理念很有效地嵌入消费群体中。至此，王老吉掌控了消费者购买心理。

　　王老吉这一手段在品牌学上称为定位战略。这是指企业给自身品牌定位，集中力量，传播一个单纯的概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。

　　2003年为王老吉策划这一品牌定位的是广州成美营销顾问有限公司，它也是《定位》理论的创始人特劳特公司在中国的唯一授权合作伙伴。成美总经理耿一诚告诉记者，定位最初用于广告，上世纪八九十年代开始作为一种品牌策略风靡业界，至今不衰。而王老吉依靠定位战略成功的例子，更加鼓舞了许多企业。

　　实际上，对于这个神奇的品牌营销工具，大多数人只是知道有这一概念，而具体到定位战略的实质，到定位战略用什么帮助了企业等等这些问题就不是门外汉能道清楚的。

　　记者请教耿一诚。据其称，营销史上有三大成熟的品牌战略：

　　最初是产品时代的usp战略，即是企业往往借助一个强有力的卖点传播出去。例如上世纪50年代的M&M’s巧克力，第一个用了糖衣包裹，并打出“只溶于口，不溶于手”的独特卖点，成为当时品牌。

　　其次是品牌形象时代的BI战略，即是企业建立良好的有独特感性价值的品牌形象，去吸引稳定的消费者关注和购买。例如万宝路香烟多年致力传播自己“牛仔世界”的形象，这一形象深入人心，使得万宝路成为全球头号品牌。

　　第三个就是定位时代的positioning战略。这个战略需要集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”，这就是高露洁的定位战略，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场。而从实际案例来讲，定位是一个比较行之有效的品牌战略。有说法指出，定位战略能够帮助品牌在人们心目中占据一个有价值的位置（比如防上火的饮料）。当消费者产生相关需求时，第一时间联想到的就是这个品牌；同时远期效果可观，定位是集中力量传播一种单独的概念，一次次传播的效果会自然累计，最终凝聚为一个品牌的核心价值。特劳特也在他的《二十二律》中指出，品牌的范围与效果成反比。如果品牌没有一个核心定位，而是分散进行，品牌始终不会深入人心。

　　这一做法也得到了其它案例的验证。例如，江中牌健胃消食片中的“治儿童厌食的消食片”的定位，血尔补血口服液中的“功效持久”的定位。